The Amazing Spider-Man : les (mauvaises) raisons du reboot

Dix ans après le Spider-Man de Sam Raimi, Sony Pictures - qui détient les droits du personnage - sort ce mercredi The Amazing Spider-Man, un épisode qui réinitialise la saga. Une toute nouvelle franchise pour un tout nouveau casting donc. Enquête sur les raisons de ce curieux redémarrage...

Spider-Man : une franchise qui marche

De 2002 à 2007, la franchise Spider-Man est aux mains de l'argentier Sony Pictures et du créateur Sam Raimi. Et l'alliance fonctionne : en l'espace d'un quinquennat français, Spider-Man engrange louanges des critiques et une solide respectabilité financière (2,5 milliards de dollars de recettes). Pour un héros sorti des cartons poussiéreux de Marvel, le succès est incontestable.

D'abord, le réalisateur d'Evil Dead est aux anges. Son personnage d'homme araignée a comblé les attentes du studio et c'est avec enthousiasme qu'il accepte de réaliser une suite avec, à nouveau, Tobey Maguire en haut de l'affiche. Ce quatrième épisode est une évidence pour Hollywood : quand une licence rapporte de l'argent, on la démultiplie pour en gagner encore plus. « Jusqu'ici tout va bien » aurait pu répéter le personnage d'Hubert dans La Haine. Mais comme il le précise, « l'important c'est pas la chute, c'est l'atterrissage ».

Car l'atterrissage du couple Sam Raimi / Sony Pictures a été délicat : à partir de 2009, les deux n'arrivent plus à s'entendre. Le réalisateur américain veut un film avec un méchant, le Vautour, qui ne plait pas à Sony et "déteste" les différentes versions du scénario qu'on lui propose.

Sam Raimi viré, le « malléable » Marc Webb engagé

Conséquence : le 11 janvier 2010, Sony Pictures prend la décision la plus délicate sinon la plus cynique de son histoire : la production de Spider-Man 4 et la version du personnage de Sam Raimi prennent la direction de la poubelle. Deux secondes plus tard, la coprésidente de Sony Pictures, Amy Pascal, et le président de Columbia Pictures, Matt Tolmach, décident de rebooter entièrement la franchise. Et ce n'est pas le retour de Kirsten Dunst ni la signature de John Malkovich - qui devait incarner le Vautour - qui changeront les choses : Sam Raimi et toute sa clique sont virés.

Dans un communiqué, Sony s'explique : « Peter Parker a toujours été l'élément de base qui a ravi des générations de fans. Nous sommes très excités par les possibilités qu'offrent un retour aux sources, et sommes impatients de travailler de nouveau avec Marvel Studios sur ce nouveau départ. »

Dès lors, la production du film va mettre en place une stratégie promotionnelle particulièrement sauvage afin de sauver un super-héros qui lui a rapporté plus de deux milliards de dollars. Première décision : Marc Webb, réalisateur de la comédie-romantique (500) jours ensemble, prend les manettes d'une production au budget de 260 millions de dollars qui sortira en 3D. Selon Nicolas Gilli, fondateur du blog Filmosphere, Marc Webb est un « un yes-man auquel on donne l'opportunité de jouer avec un personnage qu'il aime certainement et qui n'imposera aucun de ses choix. Un mec capable de filmer une romance adolescente basique. ».

Phase 1 : "The Untold Story"

Sur Vodkaster, Allo Ciné ou Wikipedia, il est facile de se tromper en consultant la fiche du film tant les scénarios de Spider-Man et de The Amazing Spider-Man (reboot oblige), sont similaires. Car l'intrigue est à deux choses près la même : Peter Parker, enfant abandonné par ses parents, vit chez son oncle et sa tante. Mordu par une araignée génétiquement modifiée, il se découvre des pouvoirs surhumains, soit la possibilité de grimper aux murs et de se jeter dans le vide quand bon lui semble. Ses amours s'appellent Mary Janes (Spider-Man) ou Gwen (The Amazing Spider-Man), ses ennemis Le Lézard (The Amazing Spider-Man) ou Le Bouffon Vert (Spider-Man).

Pour éviter que les spectateurs ne se mélangent trop les pinceaux, les studios utilisent une stratégie promotionnelle mêlant matraquage d'images et punchlines évocatrices. Car s'il fallait un slogan propre à résumer le "nouveau" pitch de The Amazing Spider-Man, c'est bien l'expression "The Untold Story", fourre-tout marketing. En filigrane, l'enfance de l'orphelin Peter Parker est la réponse aux attentes des journalistes, avides de comprendre "le changement" entre Sam Raimi et Marc Webb. Pourtant, à la fin de The Amazing Spider-Man, c'est la déception : "The Untold Story" ne dure qu'une dizaine de minutes sans intérêt avant un festival du copier-coller. Le slogan n'était qu'une vitrine alléchante destinée à remplir les salles. Au regard des premiers résultats en Asie, c'est réussi : 50,2 millions de dollars de recettes en quelques jours.

Phase 2 : faire oublier Sam Raimi

En parallèle, Marc Webb - ou plutôt son équipe marketing - essaie de faire oublier les images du premier Spider-Man de Sam Raimi. Le réalisateur ne laisse entrevoir qu'un seul point commun : le costume, exact réplique de celui que portait Tobey Maguire. Alors comment faire la différence ? En diffusant une flopée de bandes-annonces, featurettes, teaser et autres behind the scene aussi longs les uns que les autres autres. L'essence du film est alors révélée au plus grand nombre.

L'objectif de Sony n'est plus de faire rêver ou de faire miroiter le Spider-Man actualisé en 2012. Au contraire, il donne toutes les clés du nouvel imaginaire créé pour gommer celui de Sam Raimi. Une stratégie compréhensible, au regard du court laps de temps qui s'est écoulé depuis Spider-Man 3 (2007), mais à double tranchant. La vidéo montée par The Sleepy Skunk, qui totalise 25 minutes de film, révèle une tactique marketing qui se mord la queue : à trop vouloir montrer, on ne laisse aucune surprise au spectateur.

L'unique objectif : réaliser un film bénéficiaire

Pour comprendre, en partie, cette décision du reboot, il faut aller voir du côté de Sony. Avec des pertes de près de 4,5 milliards de dollars pour l'année 2011 - soit une baisse de 9,6% de son chiffre d'affaire, le multinationale japonaise est sous pression. Pour faire face à cette crise, aggravée par le tsunami au Japon en mars 2011, une des seules divisions qui lui permet de gagner encore de l'argent est celle spécialisée dans le cinéma : Sony Pictures. En 2011, elle réalise un bénéfice de 268 millions de dollars, en grande partie grâce à la vente du merchandising de Spider-Man à Disney. Sans cela, Sony Pictures serait aujourd'hui dans un en piètre état, ce qui n'a pas empêché un classement de la citer parmi les 10 firmes susceptibles de fermer en 2012.

Pour Nicolas Gilli, Sony Pictures était en 2009 face à une impasse : « The Amazing Spider-Man est simplement la dernière option d'un studio qui détient les droits d'une franchise et se devait de les exploiter dans l'urgence avant de les perdre au profit de Marvel Studios. L'ambition de Raimi de shooter en 3D avec un bad guy peu vendeur, le Vautour, était incompatible avec cette logique ». Car Sony avait un contrat à respecter : tourner un film, que ce soit une suite ou un reboot, avant 2013, sous peine de perdre les droits du personnage. Et pour mieux relancer les aventures d'un héros, quoi de mieux que de revenir à ses origines ? Encore une fois pour Sony, c'est quitte ou double, The Amazing Spider-Man étant un "tent-pole" : un méga-blockbuster qui, selon les recettes qu'il engendrera, décidera de la santé financière de Sony Pictures à la fin de l'année.

« La nouveauté terrorise »

Avec une telle stratégie reposant sur un immobilisme créatif total pour atteindre des enjeux économiques considérables, The Amazing Spider-Man ne pouvait que décevoir. Aux Inrocks, Mike Medavoy, producteur américain émérite, confie son désarroi : « Aujourd'hui il n'y a plus de différence entre un film Warner, Sony ou Universal. La nouveauté n'est plus recherchée, c'est même l'inverse : elle terrorise. Or un art qui n'est plus en quête de nouveauté est un art moribond ».

Un argument que conteste Joel Silver : « Aujourd'hui , on crée des franchises avec des supérhéros, OK. Mais auparavant, c'est John Wayne qui était une franchise : parmi tous ses films, combien sont identiques ? ». Mais à la question de savoir ce qu'en pensent les spectateurs, ces personnes qui ne sont pas seulement des planches à billets et à qui l'on ressert la copie délavée d'une saga qui n'a que 10 ans, aucune réponse n'est avancée.

Image : © Sony Pictures